Anais do I Colóquio Semiótica das Mídias. vol. 1, nº 1. João Pessoa, PB: UFAL, 2012.

Redes sociais, consumo & publicidade: convívio possível?

Clotilde Perez, Sergio Bairon e Eneus Trindade
USP

 

O presente artigo tem o objetivo de apresentar as principais reflexões acerca dos caminhos possíveis para a publicidade no ambiente digital e, em particular, nas redes sociais digitais. O consumo tornou-se central na sociedade contemporânea (LIPOVETSKY, 1989, 2005, BAUMAN, 2001, 2007, MCCRAKEN, 2003, HARVEY, 1993) e a publicidade, não no seu sentido mais tradicional, mas como um sistema complexo e amplo que busca construir, viabilizar e expandir os vínculos entre a cultura material (prioritariamente) e as pessoas, é seu privilegiado condutor. O problema central está no fato de que as redes sociais digitais estão se configurando como um espaço particularizado, de grande familiaridade, comportando individualidades e sentidos íntimos e, nesse sentido pergunta-se, como será possível estar presente em todos os pontos de contato (DI NALLO, 1999) condição fundamental para marcas e produtos na atualidade, sem que esta se perceba invasiva e hostil? A partir desta questão, buscamos referências teóricas em Castells (1999), Levy (1999), Recuero (2004), entre outros, e programamos a realização de 10 entrevistas em profundidade com participantes de redes sociais digitais imprimindo como único filtro o acesso de pelo menos 5 vezes por semana a alguma rede social digital. Nossa intenção era aprofundar a problemática com “usuários” assíduos dessas plataformas. A articulação entre teoria e empiria possibilitará o desvelamento de caminhos possíveis que apontem para a viabilidade ou não da construção de vínculos de sentido por meio da publicidade nas redes sociais digitais. A pesquisa está em desenvolvimento, mas já aponta diretrizes interessantes ao que se refere às possibilidades de presença de marcas e produtos nas redes sociais por meio de apoios, endosso, curadorias, porta-vozes e, principalmente, de forma indireta, ou seja, como mediação, recomendação e testemunho entre os participantes nas redes... Outra questão relevante é a perda de controle dos gestores de produtos e marcas no ambiente das redes digitais. Com softwares sofisticados de monitoramento já é possível saber em tempo real “o que estão falando”, “como” e, em certa medida, “quem está falando” das marcas e produtos, no entanto, a possibilidade de intervenção direta é muito pequena – antigo paradigma na gestão de marcas. Nesse sentido, entendemos que a pesquisa em desenvolvimento decorrente da parceria entre o GESC3 – Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo e o CEDIPP – Centro de Estudos da Produção Partilhada de Conhecimento, articula-se perfeitamente com as problemáticas apresentadas na temática do presente Colóquio Semióticas Mídias, durante o Pentálogo III da Ciseco.